Gucci/Nike 如何在元宇宙做行銷？一場正在改寫品牌規則的革命

場景一 (舊世界)： 紐約時代廣場的巨型廣告牌上，一位超級名模穿著最新款的 Gucci 成衣，面無表情地凝視著下方川流不息的人群。這是一次耗資數百萬美元的投放，品牌向世界進行了一次華麗但單向的「廣播」。消費者是被動的觀看者。

場景二 (新世界)： 在遊戲平台 Roblox 裡，一位玩家的數位化身（Avatar）正興奮地試戴一雙虛擬的 Nike 球鞋 NFT。這雙鞋不僅讓他在社群中獨一無二，還賦予他進入專屬虛擬派對的資格，甚至未來能兌換一雙真實的限量版球鞋。這位玩家是主動的「參與者」和「擁有者」。

這兩個迥異的場景，鮮明地勾勒出品牌行銷的過去與未來。當 Gucci 和 Nike 這樣的頂級品牌大舉進軍元宇宙時，它們所做的遠不止是開闢一個新的廣告渠道。一場關於**元宇宙品牌行銷**的深刻革命正在發生：行銷的核心正從「單向廣播」轉向「社群共建」，從「販賣產品」轉向「提供可擁有的文化體驗」。

傳統廣告的舊地圖，遇上數位身份的新大陸：「品牌行銷」的挑戰

傳統的品牌行銷，是建立在「注意力經濟」之上的。品牌砸下重金，在消費者眼前製造一個完美的、受控的形象。但當 Z 世代的數位原住民們湧入元宇宙這片「新大陸」時，這套基於「打擾」和「灌輸」的舊地圖，顯得格格不入。

盲點一：互動的錯覺——從「觀看者」到「廣告免疫者」

舊模式認為，只要廣告夠酷、夠炫，消費者就會買單。但在元宇宙中，用戶擁有極大的自主權，他們是世界的「居民」，而非「遊客」。他們能輕易地無視、甚至抵制那些突兀的、破壞沉浸感的傳統廣告。單純把虛擬世界當成另一個廣告牌，是對元宇宙最大的誤解。

案例： 許多品牌早期在遊戲中植入的虛擬廣告看板，往往被玩家徹底忽略。因為這些廣告與玩家的「數位身份」和正在進行的「體驗」毫無關聯，它們是來自舊世界的噪音。

盲點二：所有權的鴻溝——賣出產品，失去連結

在傳統模式下，品牌與消費者的關係在「交易完成」的瞬間就已大打折扣。消費者買到了一件 Nike T恤，但他們並未「擁有」品牌文化的一部分。品牌文化的巨大價值，由社群共同創造，卻由品牌單方面獨佔。

案例： 限量版球鞋的二級市場（如 StockX）規模高達數十億美元，熱情的粉絲們創造了遠超原價的文化溢價，但品牌方（如 Nike）在傳統模式下無法從中獲益，也無法與這些最忠實的社群成員建立更深的連結。

盲點三：從「品牌故事」到「社群神話」——敘事權的轉移

過去，品牌是唯一的「故事講述者」。它們透過廣告，精心編排品牌故事。但在元宇宙時代，權力正在轉移。「社群」成為了新的神話創造者，用戶透過自己的數位化身和 UGC（用戶生成內容），不斷地演繹、再創作品牌的文化內涵。

案例： Gucci 選擇與 Roblox 這樣的 UGC 平台深度合作，允許玩家自由地使用其品牌元素進行創作。品牌不再是單方面輸出，而是提供「素材」和「舞台」，讓社群來共同編寫「Gucci 在元宇宙意味著什麼」。

數位資產與虛擬體驗：元宇宙正在重寫品牌關係

Gucci 和 Nike 的成功，不在於它們的 3D 模型做得多精細，而在於它們深刻理解了元宇宙行銷的兩大新核心：賦予用戶「可擁有的數位資產」和「獨一無二的虛擬體驗」。

「數位資產」成為新的品牌圖騰

在元宇宙中，你的 Avatar 就是你的「數位身份」，而你穿戴的數位資產（NFT 或虛擬商品）就是彰顯你身份、品味和歸屬感的「圖騰」。品牌不再僅僅銷售實體商品，更要發行具有文化價值的數位資產。

這需要全新的能力：

• 虛實結合 (Phygital)： 將數位資產與實體權益掛鉤。例如，Nike 收購的 RTFKT 所發行的虛擬球鞋 NFT，其持有者後續可以免費兌換一雙實體球鞋。
• 社群賦能 (Token-gating)： 將數位資產作為進入專屬社群的「會員卡」。持有某款 Gucci NFT 的用戶，可以進入其 Discord 的 VIP 頻道，提前獲取新品資訊或參與設計投票。
• 文化資本 (Cultural Capital)： 創造具有稀缺性和故事性的數位資產，使其成為社群內外的社交貨幣。Gucci 的虛擬酒神包在 Roblox 上以高於實體包的價格被轉售，就是其文化資本的極致體現。

「虛擬體驗」成為新的品牌教堂

如果說數位資產是圖騰，那麼品牌打造的虛擬體驗空間，就是信徒們聚集的「教堂」。這裡不是用來賣貨的商場，而是用來傳遞品牌精神、凝聚社群共識的文化聖地。

案例一：Gucci Garden on Roblox。 Gucci 並非在 Roblox 裡開了一家店，而是創造了一個超現實的、不斷變化的藝術展覽。用戶在其中探索、遊玩，最終記住的是一種夢幻般的「體驗」，而非某件商品的價格。這是從「銷售導向」到「體驗導向」的根本轉變。

案例二：Nikeland on Roblox。 Nike 打造了一個充滿趣味競賽的虛擬運動公園。玩家可以在其中跑酷、玩躲避球，並用遊戲內貨幣解鎖獨家虛擬裝備。Nike 透過「遊戲化」的方式，將其「Just Do It」的品牌精神，潛移默化地植入了 Z 世代的日常娛樂之中。

超越曝光率：為「元宇宙品牌行銷」繪製新世界的衡量坐標

如果傳統的「觸及人數 (Reach)」和「曝光量 (Impression)」不再是唯一指標，我們需要一套新的 ROI 模型，來評估品牌在元宇宙中的投入是否成功。

核心指標：社群參與深度與品牌文化貢獻

定義： 衡量用戶在品牌虛擬體驗中的「平均停留時長」、UGC 內容的「創作數量與品質」，以及品牌數位資產在二級市場的「文化溢價」。這取代了單純計算廣告點擊率的舊指標。

數位資產價值帳戶：把「品牌 NFT 市值」視為核心資產

品牌發行的所有 NFT 的總市值，及其在二級市場的交易活躍度，成為了衡量品牌在 Web 3.0 時代影響力的重要指標。這部分「數位資產負債表」，將是未來品牌價值評估不可或缺的一環。

元宇宙行銷儀表盤：衡量品牌的數位國力

面向	傳統指標 (舊地圖)	元宇宙新指標 (新地圖)
品牌觸及	廣告曝光量、網站流量	虛擬世界訪問人次、Avatar 穿戴率、平均停留時間
用戶關係	會員數、粉絲數、購買轉化率	數位資產持有者數量、社群（Discord/DAO）活躍度、UGC 創作量
商業價值	產品銷量、客單價	虛擬商品銷售額、NFT 一級/二級市場總交易額、虛實結合帶動的銷售
品牌資產	品牌知名度、美譽度	數位資產總市值、社群文化影響力、IP 衍生價值

品牌的成功，不再僅僅是「賣出了多少產品」，而是「凝聚了多大規模的文化社群」。