品牌行銷特輯 1/4：Gucci/Nike 如何在元宇宙做行銷？
想像一下 2010 年的「品牌行銷」。Gucci 耗資數百萬美元，在米蘭舉辦一場 20 分鐘的時裝秀。全球只有 500 名 VIP 能「親臨現場」，其餘數百萬人只能「事後」在 VOGUE 網站上「觀看」靜態的照片。這是一種「單向廣播」的、充滿「階級感」和「排他性」的舊世界奢華。
這就是「舊世界」的行銷模式：品牌在高處「廣播」，消費者在低處「仰望」。
然而，在 2022 年，Gucci 在《Roblox》這個 Z 世代聚集的平台上，建立了一個「永久」的「Gucci Town」。全球數千萬玩家，可以「隨時」化身為 Avatar「走進」這個虛擬廣場，他們在裡面「玩遊戲」、「社交」，並「購買」虛擬的 Gucci 包包。與此同時，Nike 則在 Roblox 建立了「Nikeland」，一個讓玩家盡情跑酷、玩樂的「數位樂園」。
這就是**元宇宙行銷**的革命。它不再是「單向廣播」，而是「雙向沉浸」。品牌不再是「廣告商」，它們正在成為「世界建造者」。本篇特輯將深入解析，**Gucci 和 Nike** 這兩大巨頭，是如何在元宇宙中，重新定義「品牌體驗」的。
元宇宙行銷的挑戰：為什麼「單向廣播」式廣告在 Z 世代失效？
Gucci 和 Nike 這樣的頂級品牌，之所以願意「屈尊」進入《Roblox》這個看似「畫質粗糙」的平台，是因為它們比任何人都清楚，「舊」的行銷模式，正在「Z 世代」面前失靈。
舊模式的悖論：「注意力」的購買 vs. 「參與感」的缺失
Z 世代（泛指 1997-2012 年出生）是「數位原住民」。他們是「主動」的內容探索者，而不是「被動」的廣告接收者。他們安裝了廣告攔截器、會自動略過 YouTube 廣告、並對 Instagram 上的「業配貼文」極度敏感。
傳統行銷是「打斷式」的——它強行「打斷」您正在觀看的內容。而 Z 世代渴望的是「沉浸式」的——他們希望「主動參與」一個體驗。一個 30 秒的電視廣告，無法提供任何「參與感」。
「圍牆花園」的詛咒：無法「擁有」的品牌連結
在舊世界，品牌與遊戲的合作，通常是「租賃式」的。例如，一個汽車品牌，將其最新款的跑車「授權」給《極速快感》(Need for Speed) 遊戲。玩家可以在遊戲中「駕駛」它，但玩家「不擁有」它。遊戲關服，資產消失。
這種連結是「膚淺」的。玩家與品牌的關係，僅止於「遊戲內的體驗」。而在元宇宙中，品牌正在發行「數位資產」(NFT 或虛擬商品)，讓玩家可以「真正擁有」這個品牌的一部分，這建立了一種更深層的「忠誠度」。
元宇宙行銷如何重寫規則：「沉浸式體驗」與「數位資產」的角色
Gucci 和 Nike 的元宇宙策略，完美地展示了「新世界」行銷的兩大核心支柱：將「廣告」變為「世界」，將「產品」變為「身份」。
新核心要素：Gucci — 從「時尚」到「永久的社交空間」
Gucci 的策略，是將品牌從一個「奢侈品」，轉型為一個「文化中心」。他們在 Roblox 上的「Gucci Town」不是一個「快閃店」，它是一個「永久」的虛擬世界。
Gucci 在這裡的佈局是「多層次」的：
- 品牌敘事 (Storytelling)：** 設有「Gucci 花園」，讓玩家可以沉浸式地體驗品牌的歷史和美學。
- 遊戲化 (Gamification)：** 內含多個小遊戲，玩家可以透過「玩樂」來賺取虛擬獎勵。
- 社交中心 (Social Hub)：** 設有虛擬咖啡館，鼓勵玩家（的化身）在這裡「閒逛」和「社交」。
- 虛擬商店 (Virtual Store)：** 玩家可以為自己的 Roblox Avatar 購買「虛擬 Gucci 服飾」。
Gucci 的目標，不再是「30 秒的曝光」，而是「30 分鐘的停留時間」(Dwell Time)。
新核心要素：Nike — 從「產品」到「遊戲化的生活方式」
Nike 的「Nikeland」則完美地詮釋了其「Just Do It」的品牌精神。它沒有建造一個「博物館」，它建造了一個「遊樂場」。
Nikeland 的核心是「玩」(Play)：
- 遊戲化體驗：** 玩家可以在這個世界中，進行跑酷、躲避球、或各種創意小遊戲。
- 虛擬商品 (UGC)：** 玩家可以為自己的 Avatar 解鎖或購買獨家的 Nike 數位裝備（例如虛擬 Air Force 1）。
- 數位身份的延伸：** 玩家在 Nikeland 中獲得的「造型」，可以直接穿戴到 Roblox 的「所有」其他遊戲中。
Nike 透過「遊戲」，將 Z 世代與「運動」、「競技」和「潮流」的品牌核心價值，進行了「深度綁定」。
超越「點擊率」：衡量元宇宙行銷成功的 3 個新指標
既然「曝光量」(Impressions) 和「點擊率」(CTR) 這些舊指標已不再適用，品牌該如何衡量一場「元宇宙行銷」的成敗？您需要一個「沉浸式」的新儀表盤。
核心指標：社群停留時間 (Dwell Time)
這取代了「廣告觀看時長」。在舊世界，您計算的是 3 秒鐘的「有效觀看」。在新世界，您計算的是「平均用戶停留時間」。一個用戶願意「主動」在您的「Gucci Town」裡停留 25 分鐘，其「品牌連結」的價值，遠高於 1000 個「被動」觀看 3 秒廣告的用戶。
核心指標：虛擬商品銷售 (Virtual Goods Sales)
這取代了「點擊率」。舊廣告的「點擊」是一個「間接」的、脆弱的「意向」指標。而在元宇宙中，玩家「真金白銀」（或 Robux）地購買您的「虛擬 Gucci 包」，是一個「直接」的、強烈的「品牌認同」指標。
2021 年，Gucci 在 Roblox 上的一個「快閃」活動中，一款虛擬的「酒神包」，其「二手交易」價格一度被炒到 4100 美元——這甚至「超過」了它實體包包的售價。這證明了「數位稀缺性」和「身份象徵」的巨大價值。
輔助指標：UGC 參與度 (User-Generated Engagement)
這取代了「分享數」。在舊世界，「分享」只是點一下按鈕。在新世界，「UGC 參與」是玩家「主動」將您的品牌，納入「他自己的內容創作」中。
有多少玩家，穿著您的「虛擬 Nike 球鞋」，去錄製他們在「其他」遊戲中的 TikTok 影片？有多少玩家，在「Gucci Town」的虛擬藝術牆前「自拍」並上傳到 Instagram？這才是「Z 世代」的「真正口碑」 (Word-of-Mouth)。
【儀表盤：傳統行銷 vs 元宇宙行銷】
這張儀表盤總結了 Gucci 和 Nike 正在引領的這場行銷革命：
| 評估維度 | 傳統行銷 (Web 2.0) | 元宇宙行銷 (Web 3.0) |
|---|---|---|
| 核心策略 | 單向廣播 (Broadcast)、打斷 (Interruption) | 雙向互動 (Interactive)、沉浸 (Immersion) |
| 品牌角色 | 廣告商 (Advertiser) | 世界建造者 (World-Builder) / 體驗提供者 |
| 用戶角色 | 被動的「觀眾」 (Audience) | 主動的「玩家」/「居民」 (Player / Resident) |
| 核心 KPI | 曝光量 (CPM)、點擊率 (CTR) | 停留時間 (Dwell Time)、UGC 參與度、虛擬商品銷量 |
| 品牌資產 | 廣告素材 (Ad Creative)、網頁 | 永久世界 (World)、數位資產 (NFT/Goods) |
元宇宙行銷的未來：一個關於「廣播」與「體驗」的選擇
我們的「品牌行銷特輯」由此展開。Gucci 和 Nike 的案例，清晰地指出了元宇宙行銷的「未來式」——它不再是關於「曝光」，而是關於「體驗」；不再是關於「租用」注意力，而是關於「擁有」一個社群。
品牌不再是「入侵者」（打斷您的影片），而是「東道主」（邀請您來它的世界玩）。
當您作為一個品牌，面對 Z 世代這個「廣告免疫」的群體時，您面臨的哲學選擇是：您是要繼續「提高音量」，徒勞地「吶喊」（投放更多廣告）？還是您準備好「放下身段」，在元宇宙中「建造」一個足夠有趣的「遊樂場」，並「邀請」他們進來？